關于卷煙品牌培育工作的探討

2022-12-23來源:宜春市煙草專賣局(公司)作者:曹偉

摘要:在卷煙新品培育的過程中,要充分調動各部門的積極性與主動性,卷煙營銷管理部門要從全面的角度出發制定新品培育方案,并根據市場調研情況制定科學合理的營銷策略;分公司營銷部門從市場和客戶的角度進行新品宣傳及客戶走訪。在進行新品試銷時要密切關注新品卷煙的市場表現,并及時進行品牌市場跟蹤和維護。根據卷煙新品培育方案,嚴格把控各部門、各階段的培育進度,通過對培育效果的評估與反饋,以確保達到預期的新品培育目標。

關鍵字:新品卷煙   宣傳  推介  投放

一、卷煙品牌發展現狀

中國作為一個煙草大國,擁有廣泛的卷煙品牌及廣大卷煙消費群體。雖然我國的卷煙品牌多,但是集中度低,缺少有影響力的強勢大品牌,因此我國的品牌現實狀況是“制造大國,品牌弱國”。隨著各行各業全球化的加深,煙草行業應深刻認識到培育強勢品牌、打造國際化知名品牌已是品牌發展的必然趨勢。

二、卷煙新品上市的宣傳推廣

(一)營銷中心品牌管理部門

由營銷中心組織相關營銷人員召開關于新品上市的研討會,介紹新品卷煙的各項屬性及賣點,如新品卷煙的價格、包裝、吸味及批零差等,并討論確定新品上市所應達到的上柜目標及市場效果,以及品牌上市所應采取的相關措施,形成新品上市培育方案,并布置新品上市的前期準備工作。

1、成立品牌培育領導小組,把握品牌培育的總方向,指導制定培育方案,對品牌培育任務予以重視,定期關注其進展情況。領導小組的組長最好是由公司領導擔任,有公司領導的重視有利于提高培育過程中所有參與者的重視程度。同時也利于調動參與者的積極性并得到其他相關部門的積極配合。

2、由品牌經理設計市場調查問卷進行新品市場調研,品牌經理根據新品的各項特點設計調查問卷,并選取部分零售客戶及卷煙消費者進行調研,在調研過程中要積極了解客戶及消費者對該卷煙的評價,市場接受程度及建議,并形成市場調研報告,為制定卷煙投放策略提供市場依據。

3、由工業公司提高提供新品卷煙圖片以及其他相關信息,并在新商盟網上訂貨平臺上進行圖片宣傳,使卷煙零售可以提前了解新品卷煙的信息,以營造出饑渴營銷的效果。

(二)分公司營銷部門

各分公司根據市公司營銷管理部門關于新品上市的工作要求,積極組織本轄區營銷人員召開新品動員大會,傳達上級營銷部門的相關要求,并安排部署本轄區新品上市的宣傳工作。

1、加強對零售客戶的宣傳與推廣。零售客戶作為品牌培育的重要載體,是新品培育成功的關鍵因素。因此,在對客戶進行新品宣傳時,可以通過如下途徑以達到宣傳效果:

首先,通過介紹新品卷煙的產品屬性,提高零售客戶的認知度??蛻艚浝硇枋炀氄莆招缕肪頍煹奈短攸c、價格、包裝、產地等相關內容,把新品卷煙的內在品質、外在包裝以及價格毛利,積極向零售客戶進行宣傳介紹,讓零售客戶對新品有充分的了解。并在宣傳的過程中及時將新品卷煙的廣告宣傳品、煙模及宣傳圖頁等發放到位 ,并擺放、張貼在店中最顯眼的位置,增強新品卷煙的視覺效果,從而提高新品卷煙的知名度和美譽度。

其次,利用新品卷煙的自身優勢進行比較宣傳。在進行客戶宣傳過程中 ,可以利用卷煙品牌的特色進行有針對性的宣傳,如可以利用產品包裝新穎 、經營利潤高等對客戶進行有效的宣傳。并站在客戶利益的角度上,幫助他們分析預測新品實際銷售能力 ,提高他們的認知度 ,使他們從被動的接受轉為主動的參與,從而激發零售客戶銷售卷煙的積極性。

第三,抓住時機,促使新品成功置換。選擇恰當的時機銷售新品卷煙,能取得事半功倍的效果。在暢銷卷煙品牌出現緊缺或斷檔時,及時推薦同等價位新品牌上柜,引導零售客戶積極購進,同時鼓勵零售客戶及消費者進行品牌調節 ,加大對婚喪嫁娶等消費新品牌培育宣傳,做好品牌置換工作。

2、加強對消費者的宣傳與推介。卷煙消費者作為卷煙銷售的最終體驗者,同時也是卷煙品牌培育過程的參與者。消費者的評價會直接影響培育效果的好壞,因此,在進行新品培育時,進行消費者層面的調研也是非常必要的。

(1)進行消費者市場調查。根據調查的目標并結合新品卷煙的各項屬性特征設計調查問卷,采用適合的調查方法進行卷煙消費者市場調查。通過市場調查收集卷煙消費者對新品卷煙的評價及意見,形成市場調查報告,從而有效地指導新品卷煙培育工作。

(2)組織消費者座談會。由各分公司組織召集一部分有代表性的吸煙零售客戶,并由該零售客戶邀請部分忠誠的消費者,形成新品卷煙品吸座談會。在座談會上發放品吸煙給參會者進行品吸,并對其進行評價和提出意見及建議。通過召開消費者品吸座談會,有助于進一步融洽客我關系,為我們了解零售戶和消費者的心理需求搭建一個有效的平臺,通過現場的探討與交流,能更有效地實現口碑宣傳,提高新品卷煙的知名度。

(三)工商協同宣傳

卷煙品牌培育是工商協同營銷的重要任務和共同目標。工商企業雙方要建立緊密的協作伙伴關系,充分發揮各自資源優勢,統一資源共享方式,實現品牌、客戶、市場等信息和人力等資源的全面共享,做到優化整合,提高營銷效率,節約供應成本。

工業企業作為卷煙品牌的締造者和擁有者,是進行卷煙品牌培育的品牌保障,在品牌的認知方面有著比商業更為獨到的見解。在新品培育中通過工商協同宣傳,更能增加新品卷煙的可信度,從而贏得零售客戶及廣大消費群者的認可。

三、新品卷煙的投放策略

通過前期市場宣傳,并取得一定市場效果的前提下,開始對新品進行投放,在投放的過程中需根據品牌所處的市場地位不同,投放策略也應相對應地進行調整,以確保品牌的可持續發展

(一)選點式投放策略。

在新品引入的最初階段,市場的潛在需求尚不明確,需要為品牌找到最初的營銷著力點,以求在力所能及的范圍內需求得到最大滿足,在此階段最佳的投放策略是進行選點投放。

在新品投放初期進行選點投放具有如下優勢:一是可以最大限度地集中資源,充分發揮有限資源的效用,集中資源優勢,尋找市場突破口;二是有助于提高目標客戶的營銷積極性。被選零售客戶往往認為這是公司對于自己經營能力和實力的肯定;三是有助于調控市場,維護市場秩序的規范和穩定。在檢測社會庫存和市場價格的基礎上,有目的地選點投放,可以起到表達公司營銷導向的作用。

在進行選點投放時,要注重目標零售客戶的選擇。不同品牌卷煙都有其特定的消費市場及消費需求,客戶經理應該充分掌握新品的相關信息,優先選擇適合銷售該新品卷煙的零售客戶為目標客戶。

(二)鋪面式投放策略。

當品牌在市場上具有一定的知名度,開始被消費者接受,市場銷量和利潤開始大幅上升,并且擁有一部分固定的消費群體時,品牌開始進入成長期。在這階段投放策略制定的目標是提升卷煙銷量,引導消費者形成品牌偏好,繼續使用選點式投放策略不再適合品牌的發展,而因將投放策略調整為鋪面式投放。

鋪面式投放相對于選點投放具有以下優勢:一是提高消費者購買的方便程度,降低購買的時間成本;二是提高品牌傳播的速度,快速提升品牌知名度;三是提高品牌市場占有率,可以在短期內提升銷售量。

四、新品卷煙的經營指導

由于每個零售客戶的卷煙經營能力都會有所不同,卷煙經營環境也不盡相同,這就要求客戶經理根據每個零售客戶的特點制定相對應的經營指導內容。對零售客戶的經營指導同時也是提升客戶經理服務水平和有效掌握市場需求的重要手段,客戶經理通過為零售客戶提供有針對性的卷煙經營指導服務,幫助零售客戶發現問題和不足,提高經營能力和盈利水平,從而提高客戶滿意度,最終達到品牌培育的目的。通過歸納零售客戶的銷售情況,對零售客戶的經營指導主要可以從以下幾個方面進行:

(一)加強對零售客戶的卷煙陳列指導。

卷煙商品的展示其實就是無聲的廣告,所以在展示品牌的過程中應力求增加陳列的美觀和吸引力,要充分利用現有商品的數量加大對消費者的視覺沖擊,做到風格統一、整齊清潔、集中醒目的品牌環境,給卷煙消費者營造一個賞心悅目的消費環境。

1、由于新品卷煙對于大部分消費者來說都屬于比較陌生的卷煙,要想促使其進行購買,首先就要做到讓消費者一進店面就將該卷煙映入其眼簾,讓消費者自行發現該卷煙并產生嘗試欲望。因此在做好新品牌卷煙上柜的同時,要積極與客戶溝通,引導客戶將新品牌卷煙擺放在最明顯、最易見、容易取放的位置上,使消費者從不同的角度、方向都能看到該新品牌卷煙,切實提高消費者對新品牌卷煙的關注度,刺激消費者的購買欲望。

2、在進行卷煙陳列時,為了達到美觀、醒目,在卷煙陳列中一般使用多包卷煙陳列的方法,增加陳列排面。比較常見的陳列造型有如下幾種,單排法:即各個品牌規格單包排列,適用于柜臺面積較大的包陳列;品字法(凸字法):即各個品牌規格呈“品”字形或“凸”字形陳列,這種擺放既適用于柜臺面積較大的包陳列,也適用于條陳列;直排法:即各個品牌規格垂直縱向陳列,這種造型適用于各種柜臺,有利于品牌選擇與品牌宣傳。

(二)加強對零售客戶的卷煙銷售指導。

大部分零售客戶在銷售卷煙時,采取的都是被動銷售法,即由消費者提出購買某品牌規格,而缺乏主動向消費者推薦購買的意識。在進行新品卷煙培育時,要想取得預期的培育效果,就必須改變客戶的被動銷售法,要主動出擊,向消費者推薦新品卷煙,這就要求客戶經理積極指導零售客戶進行卷煙推介,使零售客戶能夠熟練掌握各種銷售技巧,從而提高卷煙銷量,提升卷煙經營利潤水平。

在對新品進行推薦前,首先要指導零售客戶了解新品的吸味特點與其他卷煙的差別,當消費者購買不到自己想要的卷煙品牌時,能找到其他吸味差不多的卷煙,如果推薦得當他們還是樂意購買的。因此在進行卷煙推薦時,需要掌握一定的技巧:

1、加強與消費者的情感溝通,拉近客商距離。由客戶經理向零售客戶提供一些新品卷煙的宣傳資料,如宣傳海報等,并張貼在店中醒目位置,用以吸引消費者的目光,用以提高推介的成功率。在進行新品推介時,可以為消費者提供一些免費品吸煙,讓他們評價該卷煙的吸味特點等,并將其評價記錄下來,利用消費者的評價進行宣傳,將會贏得更多消費者的好感。

2、在進行新品推介時,要因人而異。每個零售客戶都有其固定的消費群體,對其消費習慣及消費檔次都有一定的了解,在進行推介時,要根據消費者自身的特點及需求,進行有針對性地推介。而對于新顧客,可以依據他們的衣著打扮及年齡等特點,判斷他們的購買能力進行推介相適應的卷煙產品,如衣著時髦年輕人,他們對新事物的接受能力較強,更容易嘗試新產品。

3、采取一定的銷售激勵,提高消費者購買欲望。在進行新品推介時,可以采取一定的激勵手段,用以吸引消費者的購買欲望,營造出銷售火熱的場面,如向消費者免費贈送該卷煙品牌的打火機、購物袋等。但需特別注意的是,在運用銷售激勵時,激勵品價值不能太高,只是作為該卷煙的購買贈送品,如果激勵品價值太高,會免誤導消費者認為該卷煙屬于滯銷品,甚至會造成消費者購買卷煙的目的是奔著激勵品來的,最終導致適得其反的效果。

(三)指導零售客戶設置合理的卷煙庫存,穩定卷煙市場價格。

客戶經理需充分了解零售客戶的卷煙經營能力及經營特點等因素,根據零售客戶的訂貨周轉情況,指導客戶合理設置卷煙庫存,做到不積壓不脫銷。當庫存出現異常情況時,客戶經理要及時了解情況并為其提供合理的建議及措施,及時有效地解決因庫存過大而造成資金積壓的問題,從而避免客戶為降低庫存而進行低價甚至平價銷售卷煙以求資金回籠的情況發生。

五、后期的品牌跟蹤及維護

新品上市后,要密切關注卷煙的市場銷售動向,確保良好的市場狀態,給新品卷煙的持續發展提供一個良好的市場環境。

(一)密切關注卷煙的上柜率及動銷情況。

要密切關注新品卷煙的量、價、存工作??蛻艚浝硇瓒ㄆ诟櫚菰L上柜客戶,了解新品卷煙的市場動銷情況、市場價格及社會庫存等方面是否合理,如若發現滯銷情況或價格下滑等情況,要及時反饋并提供解決方案,減少投放量或調整上柜客戶,避免客戶遭受不必要的損失。通過對品牌市場狀態的把控,做好新品卷煙的“進銷存”分析,使新品卷煙朝著健康有序的方向發展。

(二)建立品牌檔案,關注市場反應。

為新品卷煙建立品牌檔案,密切關注新品卷煙的市場表現。收集零售客戶及消費者對新品卷煙的反饋意見,并對反饋的信息進行分析,了解客戶和消費者對新品卷煙的接受程度以及判定其他市場情況的變化趨勢,并依據市場情況的變化制定出相應對策。

參考文獻:

[1]《卷煙品牌營銷》中國金融出版社、2011、1版

[2]《卷煙市場營銷》中國金融出版社、2011、1版

[3]《卷煙服務營銷》中國金融出版社、2011、1版

[4] 促進卷煙品牌培育的措施與思路,煙草在線專稿

[5] 關于中國煙草卷煙品牌培育的思考,中國煙草學報

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