普一類觀察:凱美瑞、帕薩特以及特斯拉

2022-12-08來源: 三悅有言作者:煙花三悅本悅

隨著持續的消費升級,普一類不斷地普及化、規?;?,也釋放出更加充分的成長性、重要性。以今年前10個月的情況來看,普一類占據了接近四分之一的市場份額,進一步鞏固提升了增量最多、銷量第二的價位區間的市場地位。如果放到增長更快、增量更多的一類煙,普一類也實現了接近七成的銷量占比,拿出了超過百分之六十的增量提供。

自2017年以來——進入到新發展階段——普一類一直保持了旺盛而持續的增長勢頭,繼2021年邁上了新的臺階,達到新的體量規模之后,今年前10個月不僅銷量已經接近去年全年,而且增量更是超過了去年全年,為穩增長提供了至關重要的銷量支撐、增量保證。按照目前的發展態勢,普一類將會在明年正式晉升為銷量最大的價位區間。

這其中,既有「芙蓉王」、「玉溪」、「黃鶴樓」、「利群」、「云煙」等頭部品牌的穩定輸出。這些大品牌在新發展階段充分發揮品牌知名度高、市場基礎牢、消費口碑好的優勢,在引領結構升級的同時實現了規模持續做大、狀態不斷向好。10年前,「芙蓉王」將普一類規模坐標拉高至百萬箱,而今天已經成長為4個百萬箱以上、1個準百萬箱引領的普一類大品牌集群。

也有「貴煙」、「黃山」、「天子」、「黃金葉」等新鮮力量的銳意進取。盡管在普一類市場原本不占先發優勢,之前也遲遲沒有找到感覺,但依靠新技術、新風格創造出新價值、新體驗,積極響應了多樣化、個性化的需求變化,表現出非常良好的狀態和活力。這些品牌的努力,提升了普一類市場的豐富性、鮮活感,以更積極的姿態承接消費升級、完成導流拉新。

一批普一類明星品規不斷成長起來,今年1-10月,「芙蓉王(硬)」、「玉溪(軟)」、「黃鶴樓(軟藍)」、「云煙(軟珍品)」這四大品規進入銷量前十位品規,「蘇煙(五星紅杉樹)」、「利群(長嘴)」也在銷量前20位品規當中,這些原本屬于三類煙、二類煙的位置,一步一步被普一類接手過來,隨著普一類市場的持續擴張,將會有更多的普一類品規進入到銷量前列。

在前10個月的增量排名中,普一類品規的表現也非?;钴S,「玉溪(軟)」增量高居第一,「云煙(軟珍品)」位列增量第三,「貴煙(跨越)」、「利群(軟長嘴)」進入增量前10位,「蘇煙(五星紅杉樹)」、「芙蓉王(硬)」、「黃鶴樓(軟藍)」位列增量前20位。除此之外,更多的普一類新品正在成為品牌突破結構瓶頸、保持增長質量的關鍵支撐。

實際上,普一類的現在及將來同B級車——家用和商務兼用的車型——的情形非常相似。

一方面,B級車市場足夠大且單車售價不低,國內市場的頭部品牌在若干年前就能輕松達到月銷萬臺的水平,是很多汽車企業極其重要的現金奶牛,比如凱美瑞之于豐田、雅閣之于本田、天籟之于日產、帕薩特之于大眾。對于一家汽車企業/品牌而言,B級車市場的表現往往決定了這個企業/品牌的成色,如果在B級車市場缺乏競爭力,就缺乏扎根下去的市場基礎。

另一方面,20年前,甚至10年前,開一輛凱美瑞、雅閣或者帕薩特都還是很有面子的,但現在只是普普通通的交通工具,選擇凱美瑞、帕薩特還會被認為老氣橫秋而且沒有個性。同時B級車一直面臨著SUV的入侵和絞殺,對于消費者而言,相同價位——盡管尺寸、級別普遍要低一檔——的SUV空間更大,通過性更好,也更有氣場,是更討人喜歡的選擇。

差不多接近的情況,曾經的普一類是不折不扣的高端品牌,很長一段時間也都是「多數人知道少數人擁有」,但持續的消費升級,以及不斷地普及化、口糧化,疊加上嚴格的價格管制,讓普一類的價值感持續走低,不復往日的高端形象,同時又面臨著需求個性化、多樣化和年輕化的挑戰,「好是好,但就是不喜歡」并不是可以挽回的客氣。

凱美瑞、帕薩特所建立起來的格局秩序,被特斯拉用Model3沖進來殺得人仰馬翻,用科技智能輕松碾壓了豪華舒適、操控性能、成熟可靠、節能省油,塑造了新的消費習慣,也改寫了游戲規則。更讓友商頭疼的是,特斯拉幾乎是那個價位最好——甚至唯一——的選擇,同樣的性能,賣特斯拉的價格必然虧死,相同的價格,性能上又被特斯拉甩掉一大截。原本以為像鯰魚,結果是鯊魚。

現在來看,細支和中支有一些特斯拉的意味,但還達不到特斯拉的高度,它們更接近于蔚來、小鵬。思路和方向是對的,意思也有了,只是技術突破、產品創新上好像還缺點東西,但反過來,在產品體驗、售后服務和需求響應這些方面,蔚來、小鵬相比特斯拉的「固執」、「倨傲」又要靈活、積極很多,這也是新勢力打開市場、轉化需求的優勢所在。

話題回到普一類這里。

普一類未來是否面臨著基座化又不斷低矮化的壓力?這個問題可以成立,不僅規?;厝徊粩嗟叵鈨r值感,全國單箱批發均價不斷逼近進而越過普一類也就在眼前,價值走低也難以避免,但反過來也可以看到,普一類有著廣泛的消費基礎和廣闊的前景空間,同時也能夠像凱美瑞、帕薩特那樣,未見得是最喜歡的選項,卻一定會是最不會犯錯的選擇。

對于普一類的現在及將來,保持成熟品規/主力品規的鮮活感是一個關鍵。以普一類大品牌/大品規如此之大的體量規模,能夠維護好品質、維護好狀態,已然是非常了不起的成績。在全力維穩——保持良好品質、保持良好狀態——的基礎上,如何提升鮮活感要比保持穩定性更具挑戰性也更決定性,可口可樂始終是那個味道的可口可樂,但可口可樂不是一成不變的可口可樂。

用新技術、新風格來提升新價值、新體驗,是另外一個重點。凱美瑞、帕薩特能夠保持旺盛的生命力,離不開持續的技術創新、產品升級,特斯拉也倒逼它們在省油、舒適、安全的基礎上不斷提升智能化水平,采取年輕化風格,積極適應新的消費需求、口味變化。只要圍繞更少危害、更低風險、更多舒適、更好滿足來不斷創新,就能做特斯拉,而不是防特斯拉。

這就是我們對待普一類的態度——理性而又充滿期待——既理性對待市場上的新情況、新變化,又對普一類的應對和前景充滿期待。

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