高價煙高壓競爭態勢之下,如何突出重圍?

2022-12-19來源: 掌上決策參考作者: 侯梓

2022年,高價煙規?;l展取得一系列突飛猛進的新成就。

縱觀高價煙市場發展,主要集中在以下幾個方面:

第一,高價煙整體的快速擴容。高價煙銷量的快速、持續增長是有目共睹的。僅今年前三季度,高價煙增量就達到10余萬箱,其相對增速和絕對增量頗為引人注目。

據業內人士預測,“十四五”末期高價煙整體規模體量或將達到100萬箱左右,使得曾經一煙難求的高價煙,正在從以往的奢侈品向如今的消費品轉變。

第二,頭部品牌競爭日益激烈。以“和天下”產銷量突破10萬箱為標志,高價煙頭部品牌競爭進入“大對大”“強對強”的競爭階段。

和天下、1916、中華三個品牌構成了高價煙的第一梯隊,天葉、大重九、九五等稍次之。憑借龐大的規模體量,高價煙頭部品牌與追趕者之間的差距被不斷拉大,頭部品牌之間的“鴻溝”也越來越寬。

第三,高價煙新勢力摩拳擦掌。在高價煙頭部品牌規?;瘮U容之際,其他品牌也不甘落后,努力打好自己的高價煙。

如黃山(徽商新概念細支)、云煙(小云端)、玉溪(雙中支翡翠)等等,這些高價煙新勢力的規模體量、口碑評價、市場影響力,正在以肉眼可見的速度快速提升。不僅如此,各大品牌還儲備了一批新產品,加速改造老產品,以家族化的模式來搶占高價煙市場風口。

以七匹狼品牌為例,近年來先后打造了“金磚中支”“金磚細支”“古田成功中支”等產品,并對經典產品“大通仙”進行升級改造,全面沖擊高價煙市場。黃山品牌則以“甜潤的徽煙”為旗,推動“天都系列”二次煥新發展,以“天都中支”“天高云淡細支”等產品補足高價煙市場短板,與“徽商新視界細支”一道,引領黃山品牌價值提升。

總體而言,當下高價煙市場呈現出頭部大品牌規?;l展,新勢力不甘落后、全力沖刺的新局面。對此,參考君認為,高價煙競爭要敢于開辟新賽道——規模是規模,價值是價值。

對于高價煙頭部品牌而言,要充分利用品牌打下的基礎,積累起來的認知和良好的口碑效應,不斷推動產品規模做大、市場做強,引領高價煙市場整體向上、向好發展。

對于高價煙新勢力和追趕者而言,則要樹立正確的“價值觀”。高價煙頭部品牌的規?;l展,必然會帶來品牌價值的矮化。新勢力和追趕者的首要意義在于,通過產品的高舉高打,樹立產品的稀缺價值、高端價值,填補高價煙規?;蟮?ldquo;價值空白”,進而搶占消費者心智,引領品牌價值邁上一個嶄新的臺階。

高價煙消費兩包煙:一包全國性頭部品牌,一包屬地市場價值引領品牌。只要能夠順利搶占價值風口,對于新勢力和追趕者而言,就有希望,就是勝利。

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