競逐超高端

2023-01-05來源: 掌上決策參考作者: 參考君

作為中國煙草品牌的巔峰王座,超高端品牌亦即我們所說的高價煙對于樹立品牌形象、提拉品牌結構發揮著至關重要的作用。起始于2021年,高價煙市場進入新的高速增長周期,其所釋放而出的成長勢能一直延續到今年。

2022年1至7月份,高價煙商業銷量超過2019年全年,進入9月份,“和天下”突破十萬箱,預示著高價煙邁入新的發展時代。

高價煙增長潛能的釋放得益于市場層面的消費擴容以及政策層面的策略性調整。對于后疫情時代消費趨勢發展的分析研判,各產業研究界也逐步達成共識:

消費升級與消費降級共存形式下的消費分化。

對于高端品牌乃至于高價煙,消費升級趨勢明顯,同時伴隨理性選品的認知深化,消費者愿意以更高的價格支付更好的產品品質與獨到體驗。凈高值人群的消費能力為高價煙市場的持續穩定續航提供了憑依。與此同時,行業近兩年調控政策的實施、“十六字方針”的貫徹、以產品市場狀態為側重的考量,都推動了高價煙市場的快速發展。

在結構驅動為側重的品牌發展模式下,高價煙無論對于效益轉化還是品牌形象塑造都顯得尤為重要,同時,在“和天下”等超高端產品陸續跨過十萬箱門檻后,高價煙群體品牌建設面臨新的挑戰與機遇,這些,均刺激了品牌競逐超高端的興趣與信念。

2022年9月份,在“和天下”十萬箱下線活動中,和天下(尊品中支)發布;

2022年11月初,在四川中煙企業日活動中,寬窄“三星堆”系列產品亮相;

2022年11月29日,安徽中煙“甜潤家族”高價值新品黃山(天高云淡細支)正式發布……

陸續上新的超高端產品滲透出企業在超高端形象建設中的創新與嘗試。我們統觀近兩年問世的高價煙新品不難發現,從“風格創新”、“包裝創意”、“文化延伸創想”到“賣點特質創造”上企業可謂不遺余力,力求在同類競品中彰顯卓爾不群。

關于這一點,愈發驗證了我們前文對于后疫情時代消費發展趨勢的判斷:越是高端的消費層級,對于消費升級的需求愈加濃烈,當然,對于產品提出的要求也越高。對此,筆者認為,以創新性獨特賣點強化產品的價值屬性和個性需求將會成為未來高價煙建設的競逐焦點。凸顯產品的個性化,并不等同于目標群體的小眾化,這是企業在研發前端需要厘清的思路。

另外,我們需要認知高價煙十萬箱時代的挑戰與機遇。當高價煙的頭部陣營逐步跨過“10萬箱”的門檻兒,理論上來說,是收窄了高價煙的發展空間、擠占了競品的機會。

然而,在10萬箱高價煙時代迅速推動高價煙整體市場擴容的同時,高價煙的稀缺性與規?;?ldquo;悖論”則促成了高價煙“新價值”建立的市場機會。這種“機會”對于頭部陣營以及跟進品牌同樣成立。

“規模型”高價煙如何以推陳出新維系品牌價值甚至是進一步提升品牌價值?“跟進型”高價煙如何把握時代機遇、市場機遇建立新價值標桿?

這些問題的思考與解決方案的實施決定了未來高價煙市場格局的轉化。

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